Radancy: arbeidsmarktcommunicatie met een Rotterdamse aanpak

De diepe duik in de onbekende moderne digitale wereld van de recruitment vindt plaats in het statige uit 1898 daterende Van Cappellenhuis aan de Dorpsstraat 164 in Capelle aan den IJssel. De tegenstelling kan niet groter zijn dan dat zij is. Het enige houvast die ervaren wordt zijn dan ook de namen van de firma’s die de redacteur van uw favoriete businessmagazine deze woensdag in november verwelkomen: de firma Radancy (vrij vertaald Uitstraling) en De Rotterdamse Aanpak (vertaling overbodig), vertegenwoordigd door respectievelijk Wendy Swaab en Frans Beskers. Een boeiend gesprek volgt waarin uw redacteur van dienst leerde dat AIDA een marketingterm is die niets van doen heeft met de gelijknamige opera van Giuseppe Verdi…

Enig huiswerk over het vooraanstaande Van Cappellenhuis zelf ging vooraf aan het interview, schaar het onder het kopje nieuwsgierigheid. In de 20e eeuw bood het pand onderdak aan oudere zorgbehoevenden, anno 2022 zoekt Radancy er onderdak voor de werkzoekenden. Al lijkt de link met de geschiedenis wat vergezocht, toch moest ik er meteen aan denken toen Frans Beskers (specialist in het gooien van knuppels in hoenderhokken) refereerde aan het risico van een verouderde bestuurscultuur op het gebied van werving van nieuw personeel:

‘Ik kom het nog te vaak tegen dat het management vandaag de dag té behoudend is, je moet als manager bewustzijn en bewustwording creëren! Wat doen we voor elkaar? Hoe ga je met beleving om? Draag jouw bedrijfsprofiel meer naar buiten! Laat zien wat je te bieden hebt!’

“Bewustwording…
daar begint toch alles bij?”
- FRANS BESKERS

De onconventionele Frans stelt graag vragen als antwoorden en geeft antwoorden die klinken als vragen. Wendy Swaab knikt instemmend.

‘Frans heeft -helaas- gelijk. Ook wij zijn bekend met dit fenomeen dat de ondernemer in kwestie eigenlijk te laat beseft dat de wereld veranderd is. Achteroverleunen en wachten op een rits sollicitanten in de wachtkamer is er niet meer bij. Tegenover 143 vacatures staan 100 werkzoekenden. Je móet wat extra’s doen om de juiste mensen op de juiste stoel te krijgen.’

Vanzelfsprekend had het echtpaar Nolen-Van Cappellen eind 19e eeuw nooit kunnen bevroeden dat 125 jaar na dato hippe marketingtermen zouden vallen als Employer Branding Strategy (EBS) en Employer Value Proposition (EVP) in de Huismeester, zoals de naam van de chique ontvangst- annex vergaderkamer luidt. Het vraagt dan ook om duiding. Met hulp van een presentatie op een laptop geeft Wendy Swaab uitleg, waarbij (bewust of onbewust) de term uitstraling regelmatig valt:

‘Employer Value Proposition is het feitelijke DNA van het bedrijf dat Radancy allereerst in kaart brengt. Wie ben ik als werkgever? Wat wil ik? Wat zijn mijn waardes? Wat is mijn identiteit als organisatie?

Hoe word ik als werkgever gezien door de markt? Wie is mijn doelgroep? Employer Branding is extern gericht: hoe bereik ik mijn doelgroep, wat is mijn boodschap, hoe draag ik die uit op een aantrekkelijke manier voor de doelgroep en welke mediakanalen sluiten het best daarbij aan? Wil ik alleen actief werkzoekenden bereiken of ook latent werkzoekenden? Nut en noodzaak over de juiste inzet van media wordt op het gebied van recruitment nog zó vaak onderschat… wat wil ik uitstralen en op welke manier? Daar hoort doelgroeponderzoek nadrukkelijk bij.’

De overstap van de “oude” naar de “nieuwe” wereld wordt vertaald door Frans Beskers die zijn firmanaam eer aan doet door man en paard te noemen:

‘Authenticiteit! Die wordt zo vaak uit het oog verloren. Waar stá jij nou als ondernemer? Iemand als Wendy kijkt graag onder de motorkap van je bedrijf. Radancy doet dat overigens veelal op corporate- en overheidsniveau, maar in de kern geldt dit net zo goed voor het MKB. Kom op mensen! Beweeg!’

In zijn enthousiasme zet Frans zijn woorden letterlijk kracht bij door te gaan staan. Zo zien we hem graag. Gebarend, gesticulerend, met vuur spelend. Na iedere zin hoor je hem denkbeeldig roepen “begrijp dat nou!”. Geen wollige taal, niet praten om het praten. De Rotterdamse Aanpak van Beskers legt de ondernemer de volgende prikkelende stellingen voor: wat is er aan de hand in jouw organisatie, wat is je doel, wat is je stoutste droom, hoe maak je van morgen een betere dag?

Wendy Swaab gooit nog wat meer kolen op het vuur: ‘op basis van onze inventarisatie, waarbij het gebruik van relevante data essentieel is, maken we samen met de klant een zogenaamde Employer Branding. Het is maatwerk, vaak product- en regio-gebonden. Randstedelingen spreek je anders aan dan mensen uit de provincie en defensiepersoneel trigger je op een andere manier dan medewerkers die je zoekt voor je grootwinkelbedrijf. Die bedrijfscultuur, jouw DNA, moet bij iedereen van hoog tot laag bekend zijn.

Om nieuwe gekwalificeerde medewerkers aan te trekken moet je vervolgens precies weten wíe je wanneer en op welke manier bereiken wilt. Maar aan al die vragen gaat dus de hamvraag vooraf: wie ben ik nu eigenlijk?’

Die laatste vraag kostte menig filosoof heel wat hoofdbrekens. René Descartes claimde “ik denk dus ik ben”, terwijl Friedrich Nietzsche zich liet inspireren door het devies van oud Griekse wijsgeren “ken jezelf!” Alle nieuwerwetse technologische mogelijkheden ten spijt, levensvraagstukken over het bestaan zijn van alle tijden en dus ook van het tijdperk waarin het Van Cappellenhuis tot stand kwam. De nobele Anna Maria van Cappellen ontleende haar bestaansrecht aan het doel van haar nalatenschap: het postuum zorgdragen over de verouderde medemens. Met de nodige verbeelding doet de gediplomeerde “ogenopener” Frans Beskers niet veel anders:

“Nut en noodzaak over
de inzet van social media wordt
op het gebied van recruitment
nog zó vaak onderschat.””
- WENDY SWAAB

‘Wie ben je… waar sta jij voor…. wat zijn jouw waardes… bespreek dat met je mensen en voer dat vervolgens door… er zijn zoveel manieren om jezelf als Mkb’er te profileren, je moet er alleen open voor staan. Het MKB krijgt nu een lesje dankbaarheid en respect op het bordje gepresenteerd. Je móet anno nu draagvlak en enthousiasme creëren in je organisatie. Niet alleen om nieuwe medewerkers aan te trekken, maar ook om de eigen vaste medewerkers tevreden te houden. Sterker nog: zij zijn het hart en de ambassadeurs van jouw organisatie. Besef dat!’

‘Klopt’, vult Wendy Swaab aan, ‘in de marketing noemen we dat referral, ook weer een tool om mensen aan te trekken. Praktijkvoorbeeld: medewerker X drinkt een biertje in de kroeg en raakt in gesprek met zijn vriend Y. X praat vol enthousiasme over zijn werk hetgeen de interesse van Y wekt. Y gaat vervolgens solliciteren en krijgt een prachtbaan. Zodoende komt X in aanmerking voor een referralbonus. Als werkgever profiteer jij immers van de inzet en de gedrevenheid van X.’

De zoektocht naar het schaap met de vijf poten is vaak een doodlopende weg, al blijft menig ondernemer volharden om juist díe weg te bewandelen. Wordt de totale organisatie wel voldoende overzien? Zit die éne financiële specialist die je zoekt misschien al lang in je eigen organisatie, op een mogelijkerwijs andere afdeling? Geld is al lang niet meer de enige drijfveer van de (latent) werkzoekende. Het is zaak onderzoek te doen naar die specifieke niet-materiële wensen. De werkgever die denkt dat alléén hij/ zij aan de knoppen draait, heeft de boot gemist. Wranger kan het onderscheid tussen de oude en de nieuwe wereldorde op de arbeidsmarkt niet worden geïllustreerd.

‘Laat weten dat jij een toffe ondernemer bent mét een luisterend oor. Durf open en kwetsbaar te zijn. Het belang van deze materie ontkennen is zo’n beetje hetzelfde als het bestaan van internet ontkennen. Dat kan echt niet meer en ik zet mij met ziel en zaligheid in om dat besef door te laten dringen bij de Mkb’ers uit onze regio. Bewustwording… daar begint toch alles bij?’

Geheel in de traditie van Frans Beskers klonk ook zijn laatste vraag als een antwoord.